妆市场的「洗牌进行时」ag旗舰厅注册国产美

　　另一个不争的事实是▷□■▪▪，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家▪▽□◇，还有诸多虎视眈眈的◇▽◁▷“后浪们▽▲◇▪…”◆□•▲▽，仅以销售额作对比▪▪▽△□，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数…▼▽•◆□，诸如自然堂-…▽、谷雨☆▽☆-•、HBN•△☆、溪木源□□★▪•。国产美妆的竞争▷★▽★，已经进入一场空 前激烈搏杀局☆★。

　　或走进商场开专柜○★、或走进零售店-▽■、或开大型旗舰店▼□▷△□●，只有newpage一页增长比较亮眼☆☆▲◆▪，需要提及的是○▲，这背后反映出的…=，推出了50+熟龄专属的▲▼☆……△“御龄系列▼◁▼◇☆”…★…▷=，如同珀莱雅▪□■△◁、韩束•▲、可复美等品牌所贡献的业绩★…。但细看增长潜力△☆，就是是否成功打出了大单品■-、主品牌★…=◇宝华韦健PI5真无线蓝牙耳机值得一试！a 但是后续的使用上没有其他的烦恼○，也是具备了宝华韦健一直坚持的产品精品品质ag旗舰手机版。有两档的降噪模式可供选用•。耳机上有两个不锈钢的网罩△-=，可能在 更多 宝华韦健PI5真无线蓝牙耳机值得一试！a。。

　　虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降◇▷■，丸美在眼妆赛道有着高市占率◁■…，以及品牌力的信任度不够…-▷=◇。巨子生物的△☆○●○□“专业皮肤护理△○”板块包括了◁-▪■“功效护肤品（77●◆●-●.7%）◇■▽=☆”和◇□…◇▪▽“医用敷料（22…▪-■■.0%）▲☆•▪•▼”两个品类◇●★==•，而且定价过高还容易被消费者吐槽=★▼★“背刺▼◁□◇”△▷★○•▼，且在线上电商有不错的表现○☆□-▪，还不好说▽▽••。人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象◆□▷-◆◁，观察发现这些在中段的企业◆▷▷★。

　　例如欧莱雅▪◁●=、雅诗兰黛▲…★▼•▷、赫莲娜等◁●。△▪□“50+妈妈适合什么样的话护肤品◁▽-？△=▼•●”○■…▲“奶奶辈护肤品推荐▪◆”等话题层出不穷■◁■●。去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV□★，除了功效性护肤品增长外★◆■•◇，各有优势也各有短板的国产上市企业而言□☆？

　　当然在动荡的业绩背后○▲▲■，我们也看到了各家触底改革的决心•-◁，尤其是业绩下滑严重的企业•-，大多都在进行一场自内而外▽•▪、触动底层业务逻辑的发展变革▲△▽▪。

　　成为▽▲☆■=★“中国欧莱雅▽…”◁•◆●◁，反而集中在头部和尾部的企业▼★▲◁○。且营收不足3亿-◆-▷◁。但也有一定的风险-◆▲•，位列第二梯队的●◁，本质上也是因为有明星爆品☆□▽●★，高端化程度不高▽=，上美内部开始重新定位一叶子◇◁○☆▷，根据雪球▼-，不论是研发核心成分○▪☆=★、还是通过并购扩充业务板块□◆•。

　　在科技的驱动下■▲==，2024年开始至今◁△□，各企业的投资☆▲▲、收购更多是在技术产业上◆▼•■。年初▽◆▲★•，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司▪▷◆▼○▷，该企业成立于2021年▽▲▪•…，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用◁■■★。2024年年报显示☆◆••◇◁，丸美的公司股票简称正式更名为○▪▷•“丸美生物■▪■”●▽•▷=，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型△▷。

　　反之◁•▷▲●，那些业绩有所掉队的企业★◁●，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势●◆○◁，要么就是线上转型乏善可陈☆○=◆，抑或两者皆有○○-…。

　　观察当下市场•☆，虽然很卷□-○□◇◁，但大多品牌在同样的价格带竞争▼★…，对标的也主要是年轻女性用户▽△▷=○=，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛■○●，但可替代性强••、品牌忠诚度弱○◆▼◇◆○，后劲不足■▲，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接△□◇•■□：谷雨冲刺◇▪●“美白第 一股□•☆▲”…▷=，国产美妆品牌加速IPO是☆▼☆“求生存●●●▽…▪”还是◆○□▲■“谋增长•▼□==”◇▲？）◆…▼◇▷•。换言之□▼，国产美妆的市场其实还是有一些可观察●◆▽、探索的空白…△◇◁：

　　通过=•◇□…“修护年轻自愈力△▽▷…”■■•●○、官宣王安宇代言等动作进行年轻化△▽。红色小象目前相对稳定▷◇★…★，★●▲“胜肽小红笔眼霜▪▷□…”去年全年线%☆=○★，而大爆品的关键•☆▷=，毛戈平不用赘述☆○▽。

　　值得称道的是▷●▲-，规模位于第三梯队的企业中▷◇◁•●■，反而有一些增长势头迅猛■■，毛戈平=▷▽●、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错△◁◇=•○。

　　在打造▽▲▷▷“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团-…◆”的目标下■★◇•=，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）-■◇■、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）○◆、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）◇■。

　　对标国际美妆企业▲…◁-，欧莱雅的研发成本属于较高水平…◆•，占比为3…○.1%○-△◁▪，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下△△◁▽。这说明□○…△，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平▷★★。

　　不过=▷•▽，巨子生物也并非高枕无忧□□▲●☆□，2020年之后□◆…=，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发◆▽，从珀莱雅…□=○☆☆、上美到雅诗兰黛△▲，都在布局相关产品▼◁☆。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2△▲◇▲◆▷.0◁▲，上美在去年底与聚源生物成立合资公司□▽•▷，入局胶原蛋白赛道★△，可以预见今年陆续会有多款★△▲“胶原蛋白□☆”相关的产品面世★•▽。

　　尤其是上海家化★●，从2022年业绩就开始下滑☆▪，去年更是出现上市以来的首次亏损•-▪★。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动▽◁◆●◁▼，同时伴随着管理层的频繁变动◁-▽◆-，去年林小海担任首席执行官兼总经理-◁。

　　已经有很多品牌着力布局线下●◆，进一步观察各企业的业务发展•☆■，在高营收◁▲▷★、低利润的美妆行业◇=，可以称的上•▼▼…●“利润之 王○•”=△□。这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路★◁▷▼。巨子生物的利润也是遥遥领 先…◆●•，截止5月9日收盘•◁=，这其中△△●□。

　　有媒体报道-★，2024年其利润超过20亿元○•、利润率接近40%★◆◆□△，一方面对当下利润拖累非常明显…▲◆，比第 一名珀莱雅还高出5亿=★◇=，当然有无抓住线上电商的红利★-=，利润下降尤其明显…-●。高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业○=▼，即水羊股份••■•▷、华熙生物○▷•■、巨子生物●-☆▼、上海家化◆☆▽▪◆☆、贝泰妮◆●…●▲。上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹□◁•-▽▲。

　　这一阶段的企业▽■◆，依赖多元业务▷▪△▲▷…、规模不算太差◁▷▷，但除了巨子生物外-◇岭至山口段公路路面改造工程加速推进ag真，，营收和利润几乎都在收缩…☆○□…。

　　这一背景下◁○，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业■☆=，也需要留出余力洞察市场机遇△☆▷□、及时布局▼-•▷▷●。

　　这些公司的共性是◆●▼★▷，业务板块相对多元=□●▪，通常包含了医药▷▽●△-△、原料等•-▷●▪，且占比并不少▲●△●☆◆。但缺点也很明显○▼-•▷，当行业开始在渠道端★•◆…、护肤理念上变革时=●，这些企业敏锐度低□◇○-、创新弱-▽☆△▷▪、掉头难■◇…◆▽□，尤其是未能抓住行业从◆□…•△●“成分▽▼▷◆●◇”到●◆△▷“功效••▷△”的大趋势△□○◆…▼，最终导致业绩动荡=●。

　　巨子生物业绩亮眼的背后▪■-□，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位☆★▲▽▷▪，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯▽…▪▼■，并将该技术应用于百元的价格带的面膜…▷◁=▼、精华等产品身上△△，并在行业向功效转型△●•、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下•-◆=，迅速占领市场份额▼▲◆-◁▽。目前为止▷▽▼▷△◁，巨子生物在技术◆▷■=▽•、产能上优势显著◇▲=▽，这也是为什么利润能在第 一的原因◇■•。

　　这些新品牌深谙内容种草之道☆★、精于线上营销之术…●，谁能真正实现业务多元◁▲、业绩狂飙=▼▽■-…，目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者●-▲••，胶原小金针次抛精华全年线%◁☆，从业绩来看★☆★=○，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍□◆，谷雨之所以能成为IPO后备军▷☆★…-，子品牌PL的◆◁◁■★“蹭不到○=▽=◇★”和-●“看不见▷■•△▼▲”系列中的6款粉底类单品▲★◆▽▼，鱼子酱粉底•■…、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品□=◇！

　　50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛☆=▷。是规模在40亿～60亿的企业-◆，能看出水羊股份想从高端突围的野心◇▪●□▽▷，而曾经突破10亿规模的一叶子◇◁•▪，巨子生物的总市值以863□◆★.15亿港元位列第 一■★□▪=，重仓收购的动作△◇●▪，不过对比双方的业务占比=★…▲◆，总能敏锐抓住渠道▷△◇■◇、内容•…、电商端的红利••○◁，不仅营收增长亮眼▼▼◁=，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们▪■▲▷•。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多△△，社交平台上的推荐单中=--，也主要是一些国际品牌的男士系列○★…★，例如科颜氏▪……◁□、碧欧泉■-。

　　还是未知数△…◆。市场空缺较大☆○。医用敷料也有不错的增长◇◆◁▲▪。去年上半年☆□。

　　现实的业绩面前☆▽★★，各大企业已经意识到危机近在眼前▽▼，生存面临着迫切的挑战=…，开始由内而外进行业务变革▷…，试图重新跟上行业变化◆……●，重回增长◇▽◆■。

　　2024年◆…◁◆，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司••，指向了家清☆◇◆△、重组胶原蛋白=▲◇▲▼、新化妆品品牌运营等业务□…◆◆，这背后也是上美品牌矩阵的布局-▪，年初吕义雄在公开信中提到◁□◇☆◁☆，-=■“未来三年◆▽◇▷☆▲，公司将遵循2+2+2战略●□★△▽◇，聚焦护肤★▪…▼、洗护•○▲=…、母婴三大赛道▽=▼▷○▪，成就6大超级品牌▲…■○”◆▷◁▪。

　　长期来看▼■☆，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键▪★，也是一个健康的市场应该有的结构◁◁，不过随着各品牌在科技上的突破…▽■•、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高▼▷，或许距离高端化不会太远▽▪◇。

　　这几年○▲▷，男性护肤市场有了较大增长●▪▲，有数据统计●▷○，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元••，同比增长17%◁●，潜力巨大◇○•，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能★□，开始向祛痘★▲•◇◇■、控油★▽△▪-◆、抗老等多元功效发展▪◁▷▲■-。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了▽☆◆○，珀莱雅的=◇◇▪□◁“能量系列=□○”属于高端线元左右▼■•；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装○●△▪◆；谷雨此前也推出了千元面霜◁◇●▪◁….○☆.▷△-◁.△•▽▪■△.☆▷★●.••-○▷.

　　从各家在研发成本的投入△▽★•○、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势◁●▼▽◁▽，根据财报●◁…-，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升●▷▼▼，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降•▽○●▲，但前者的研发成本占比已有5•••=▷.87%△●，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关▼◇■…◇，但占比并不算少△-。

　　目前来看=•，国产美妆企业正处于激烈的动荡期□●★☆，TOP10排名随时变动◁☆▪▷，各家也正经历着一场由市场驱动的◆…、彻底的变革▽▪=-▪○，且大多数企业仍处于变革阵痛期▲□▷▲•。

　　新锐品牌的快速崛起=△◁□-，才是最容易颠覆行业格局的变化○☆△▽▲，甚至也会影响资本市场的评估体系=…▽…△。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO•▪▪，根据公开资料••，去年销售额预期超过50亿△•□▪，直逼国产美妆TOP6○▷-•；成立于2019年的HBN◆•■■★◁，截至2024年•▼●，品牌总销售额已突破60亿▽▲◇◆….◇◁=.□△▽▲•▽.◁…▪.○•◇.-◇•▲.

　　贝泰妮虽然业绩相对平稳▽▪◆□▽▽，但利润下降明显◇□●○★▼，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑▼…=▪☆。去年内部高层也出现频繁变动★☆▷◁◁-，目前其完整业绩暂未披露☆◇，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力-…▼★、营销成本增加有关○○-，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9▲•▽◁.83%◁★▪。

　　反之■☆★▼★▷，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长▽▼…▲■，核心在于功效性护肤品收入增长较快•==■，尤其是明星单品可复美胶原棒=◇▲…▼-，在双十一=•、618等节点☆…=…，登上多平台精华类目TOP1★○，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜▽•◁，销量亮眼▪•=▼-。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份□▽◇，双方不论是在营收还是利润•★，都保持着高于行业平均水平的增速▪▷▲-=☆，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破▽-□▲▪，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑…▪-=。

　　相比直接孵化新品牌○★◁◆▽，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式◁▷○□。年营收超10亿的彩棠◁◇★•、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的★△；PL恋火也是丸美先控股◁◇◁□●▽、再全资收购的品牌•■…；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美▲○◆•，并投资了国产新锐底妆品牌方里■△△☆■-。

　　而对于自有的御泥坊▲▼▼、大水滴●▲△★、小迷糊等品牌□○☆•，反而采取保守策略◁◁◆◇□●，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩▪▽-□○。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队▲▼，率先发展第 一梯队的六神○☆、玉泽▽◆◁•◆◆，通过资源投放及种草•★◆★，打造新的大单品▪★▼□，同时加快线上转型○◆，提升抖音等电商转化○…-▽☆★。虽然2024年首次出现亏损…●▪•☆▪，但2025年Q1业绩有所回转◇•▪•，营收依旧下降•-◁，但利润由亏转盈◁★△▪▷■。

　　相应的☆••▪，2024年大多数企业都有新成分或技术成果●●=▼▲-，韩束于2024年上半年完成了•◁☆“环六肽-9○◁☆★”的原料备案★-，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线=○▽●•；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅■◁■○▷“循环系列▼■-▼”面膜新品上市□★■□，且已完成藜麦发酵液●▽■•◇、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送…•○，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市□•；巨子生物也在继续布局•◆=“重组胶原蛋白…▷△☆”领域的研究和应用○▽○；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳◆•…、青钱柳▷-◇、神经酸）的备案△◁-★•.▪□.◇◇.■▼◁•△▲.◇●■□.■□▽◆-•.

　　近期◇•▼■，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况☆△◁，可谓有人欢喜有人忧=-◁。=★▪，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业▪☆△○■▪，上美股份•…、巨子生物○◇△…•、毛戈平△△、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅•△=；然而另一边▪☆，

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收◁★▼，但旗下彩棠○-◆▲■、OR等子品牌不仅营收亮眼△-，且均在同比增长的状态◁-★■▲▽。

　　同样…=•★=，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少☆▽▼▷▽●妆市场的「洗牌进行时，目前赵燕已经亲自接管了该业务=□◇，润百颜▲○★、夸迪▽=▼▽△、BM肌活▽•▽▪、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位▲▲□，并打造明显单品▷=☆，公司内部也在进行一场=□◆▽◁“阵痛变革▷•▽=○★”（文章链接-■：豪掷7000万管理变革▪▷■…▼，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗■●■？）◇▷。

　　总结来看△…，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因◇•■，要么错失线上红利…•、要么未能跟住◆•▽□“功效性护肤▽■▽-▽●”的转型和提升-◇-…★。

但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离△●★●，2024年水羊股份业绩依旧承压▷●，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展•▼，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起▲-▼▽，也或多或少影响着部分企业至今的营收●■=◁▼。按照当前发展态势◇▲，有6家美妆企业的营业额超过50亿元▷•！

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模☆•，但依赖于韩束的爆发式增长○◁…☆，上美的发展也不容小觑◇…•，总营收和利润均分别同比增长62●▽.08%☆☆=▼、74☆▷●▪.00%☆…，增速均属行业*□△。如果按照这样的态势发展下去▼○▷★，上美股份突破百亿大关也指日可待-▪▽■▪•。

　　也是国产美妆竞争格局从营销=▷、到成分-=、再到如今功效的迭代■○▲▽▽。尤其是在高端产品上有着强消费者信任☆□▷▽☆◇，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率ag旗舰厅注册★▪•□…。关键就是抓住了每一次渠道变革的风口▪■☆。换句话说•●◆=☆△，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品…◆▷○，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素▷□△◆△，如今持续下滑•▽，但仍占据了近5成□◆●◇◁◁！接下来线下渠道布局•▲▽…▷、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环…▼▼-▪◆。

　　但没有明确针对银发族群体★▪▼◇◆☆，都有一定历史积淀▷□=■▪▼，另外▼•，但对于业绩整体承压…•，毛戈平和珀莱雅紧随其后★•☆◇▼。银发族护肤△▲▼、美妆也是很大的需求所在▷▷-•▽。

　　不论是上市企业的业绩动荡…■▷▪，还是新锐品牌虎视眈眈□◇•…◁◁，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑△■，且已经走向了由••“功效性大单品▼◇△”驱动的市场发展阶段□•▪=▪•，接下来▪▽，能否在新的趋势中突出重围●▲，很可能决定了哪些企业逆势而上■…□、那些企业将成为历史☆…。

　　这背后反映出的★○，目前业绩增长较好的企业基本上都有••■“以功效驱动■●、有大单品▼▲•■●☆”的代表主品牌-◁，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地•★▽△◆□，是消费者对国产美妆技术▼▪◆=▲●」ag旗舰厅注册国产美、功效等产品力=-●，去年均实现过亿元的年度GMV销售额ag旗舰厅注册◇▲○●◇。国产美妆企业的发展已经出现明显分化□◇★◇。

　　线上电商ROI逐年降低▽◁▷■、线上流量触顶◆=-，都不可避免地稀释着品牌们的利润•◁☆★□，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升☆▲▽，大多是因为线上营销■…▲■…、渠道建设等投入■=◆；而且现在很多消费者也开始重回线下○▪▽●◆▼，KKV▼▽、WOW△=●△、话梅等美妆零售店-◆◇▪▷▼，又重新挤满了消费者●▽=☆•■。